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中国顾客-科特勒学院:在帮助企业更好地管理顾客价值方面-塑料资讯

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科特勒學院:數字化時代企業要做好營銷必須做哪些轉變?

迄今為止,科特勒諮詢集團中國區已經運營了19年。與主要服務於大型跨國公司的美國總部相比,中國區有着更本土化的運作方式和客戶群體。

高鐵到站的時候,與合作夥伴的電話會議還沒有結束,曹虎看了看外邊正傾盆大雨的天氣:「哈哈,我這邊正在下大暴雨~」會議是關於10月12日即將在北京舉辦的「2019科特勒未來營銷峰會」,他正在為峰會篩選優秀的合作夥伴。

當然,不同時代和不同市場對「營銷」的具體內容定義是不同的,但是關於營銷基本的原理、人性的認知,在很長一段時間里都是按照科特勒《營銷管理》的體系來做的。

曹虎:首先,科特勒諮詢集團更有跨國視角。我們是一家以市場戰略為核心的國際諮詢公司,定位於「市場增長戰略專家」,服務過370多家財富500強企業、400多家成長型企業和政府機構客戶。科特勒諮詢集團的優勢在於:可以通過很多跨地域、跨行業、跨時間、跨空間的橫向比較,能夠比客戶更早洞察趨勢。

科特勒把顧客價值運營歸納為:提升顧客感知價值(Value),降低顧客使用成本(Customer),提升顧客忠誠度(Relationship) ,這個簡稱為VCR模型。它能很好地指導企業,幫助企業理解現在的各種營銷概念和工具,使企業聚集在戰略核心點上。一言以蔽之:企業要開始學會兩條腿走路:塑造品牌和客戶運營。

在與當今年輕一代消費者的互動溝通中,企業的品牌不能再用說教和宣灌的方式,而要用「體驗、顏值、社交和科技」的方式,通過數字化的場景來與新一代消費者溝通。年輕消費者不再喜歡那些「裝「的品牌,年輕人喜歡品牌和他們分享對社會事件的看法,從而獲得價值觀認可,喜歡那些能給他們的生活帶來創意的品牌,喜歡那些能夠幫助他們培養興趣的品牌,喜歡能幫助他們體驗生活和表達自己的品牌。

曹虎:營銷正在經曆數字革命,核心特點是「生活場景的數字化」。 以手機為代表的智能終端成為我們生活和工作的中心,一方面使消費者能夠輕易獲得關於公司、產品、社會責任和使用感受的大量信息,消費者現在可以完全控制購買過程。另一方面,消費者行為被空前巨量的數據所記錄並被分析,導致公司對消費者的理解加深,並帶來了全新的市場戰略機會。所以,成功的公司一定要掌握和使用「社交網絡、智能推薦和電子商務」,這是今天商業社會的核心支柱。

圖:曹虎(中)與菲利普·科特勒(左)和米爾頓·科特勒(右)

在此情況下,因產品的高度雷同、供應過剩以及消費者稀缺的注意力,才產生營銷。至於銷售,只是營銷中交易達成的一個環節。

科特勒學院:在幫助企業更好地管理顧客價值方面,科特勒諮詢集團與其他營銷諮詢機構相比,具有哪些獨特優勢?

曹虎的微信朋友圈裡有這樣一句話,「不用什麼大數據和複雜算法,從一個國際戰略諮詢公司中國CEO過去40個月的出行記錄,就可以反映出中國一線城市、新一線城市、方法城市和『一帶一路』節點城市的經濟實力和國際融入能力的真實排名!」

也正是在那一年,菲利普·科特勒應當時中國文化部部長孫家正的邀請,第一次來到中國,為中央級藝術團體做「如何營銷高雅藝術」的指導。由此,科特勒諮詢集團對中國市場產生了濃厚的興趣。2004年初,作為菲利普·科特勒和米爾頓·科特勒的嫡傳弟子及「中國兒子」的曹虎,順理成章地成為科特勒諮詢集團中國區的總裁。

在加入科特勒諮詢集團之前,曹虎還曾在某世界500強中國公司做研發和產品管理工作。「科特勒先生是很給空間的一個人,這也是我到科特勒諮詢集團的原因之一。我和科特勒先生之間的信任,是通過長時間一點一滴建立起來的。與他一起共事的近20年時間里,真正讓我領會到獨立思考的真諦,他的言傳身教讓我學會了他看問題的角度和思考的方式。」

今年10月12日在北京舉辦的「2019科特勒未來營銷峰會」上,「現代營銷學之父」菲利普·科特勒和實戰派企業戰略大師米爾頓·科特勒將發表重磅演講,我們還邀請了很多國內外著名企業高管,比如華為和騰訊的負責人、娃哈哈董事長、中歐商學院院長、谷歌中國區副總裁、海爾總裁、TCL的CEO、著名學者秦朔先生等一起參与盛會,進行思維的碰撞,為企業打破增長瓶頸,用營銷撬動企業業務增長。

從供需角度來講,當產品變得過剩,消費者變得稀缺的時候,企業就會開始思考:如何有效地解構其產品?如何把一次性售出的產品變成服務和運營,如何有效地獲取客戶稀缺的注意力?如何使其產品差異化來滿足不同的細分市場需求?

圖:曹虎的飛行軌跡這是從曹虎過去40個月飛行了174萬公里、14個國家、800多次出行軌跡中得出的小數據,這也是他的日常工作狀態——全球飛行深入客戶一線。這樣的強度保證了他對企業問題的深入了解和營銷戰略前沿趨勢的洞察。

「在決定我擔任全球合伙人的交談中,科特勒先生告訴我:有三個原則是科特勒合伙人必須遵守的——第一:不要忘記顧客,每天早晨掐自己三下,每掐一下說一聲『顧客』! 第二:永遠做顧客價值的守護者,成為顧客信任的顧問;第三:在合作中,要讓合作夥伴的利益比自己的利益更多一些!這三條如今也成為了我的人生原則,指導我的生活和工作。」曹虎透露說。

曹虎:營銷本質上是一門「顧客價值管理科學」,最直接的效果是促進企業業績的增長。營銷屬於先行後知的一門學科,實踐要比理論發展得更快。

性格決定命運,只要看看曹虎的人生履歷你就會發現這一點:從武漢大學生命科學學院畢業之後,他在加拿大和美國讀了MBA和消費者行為學博士,回國之後擔任科特勒諮詢集團全球合伙人兼中國區總裁,如今他還兼任松山湖國際精準醫學園董事長,同時還是一位科技投資人……他在生命科學、市場營銷、人工智能、新一代信息技術等不同領域輾轉騰挪,跨界跨得不亦樂乎。

1998年,在加拿大讀MBA的曹虎,經人介紹后師從「現代營銷學之父」菲利普·科特勒博士。「我們之間常常會有觀點的碰撞,有時吵急了,他還會把電腦摔到地上。但吵完后我們都不計較,因為並沒有根本上的分歧。我們都認為:吵架是好事情,爭吵可以讓我們各自的觀點更明確。」

科特勒諮詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎接受專訪,談營銷未來發展趨勢以及企業業績增長的營銷密碼。

作為科特勒諮詢集團全球合伙人、中國區總裁,曹虎喜歡這種一直「未完成」的忙碌狀態。「我是精力過分旺盛的人,喜歡自由,不滿足於現狀。我喜歡工作多,最討厭放假,每天都盼着天亮,這樣就可以和客戶溝通,可以做很多富有挑戰性的工作,而不是今天就知道明天將要發生的事情。」

「我其實不太喜歡傳統學術,之所以讀這麼多書,是因為我好奇心比較強,喜歡發現問題然後尋找答案。」曹虎說。

科特勒學院:您剛才說到營銷本質是進行顧客價值的管理,在流量成本升高的今天,我覺得特別有意義,因為企業要從增量思維轉向存量思維,那就是:如何更好地識別和運營顧客價值,這樣好像又回到了科特勒《營銷管理》的構架範疇。

曹虎介紹說:「科特勒諮詢集團在剛進入中國時,就有着很明確的願景,那就是:幫助中國企業和政府通過制勝的戰略營銷打敗跨國公司。在中國,我們服務的客戶中近一半是央企和民營企業,另外30%是政府機構,我們為之提供城市營銷戰略和產業園區發展戰略的服務。」

科特勒學院:隨着營銷發展越來越成熟,在具體職能上也越來越細分化。以往,人們普遍認為營銷就是銷售。現在,隨着傳播的重要性提升,很多人認為營銷就是搞傳播。您怎樣看待這種現象?

消費者不再喜歡那些完美品牌,企業需要在品牌的優勢領域進行強化,在不具優勢的領域主動放棄,從而成為一個為特定消費者服務的獨特摯愛品牌!我認為,這些都是企業家和營銷人需要把握的新戰略機遇和新策略。

曹虎:對。對於企業來說,如何發現市場機會、如何理解消費者、發現市場需求,並沒有一個現成的答案,但卻有一個基本原則,就是用顧客視角來構建對消費者價值的深度認知,尋求獨特的市場定位,針對特定細分市場的營銷戰略,讓消費者產生共情和價值觀共鳴。

在今天的數字化營銷環境中,新客戶獲取的增量在下降,企業更需要與消費者建立持續的交易關係,顧客價值的運營就變得極為重要。

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